最近在思考一個全新家居產(chǎn)品的營銷策略時感悟到,這樣一個非剛需甚至提示了品類名稱也完全不知所云,難以產(chǎn)生消費(fèi)欲望的產(chǎn)品,如果僅僅只是自我意識地向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的功能,那么,這類產(chǎn)品則必需要投入強(qiáng)大的廣告宣傳,再退一步說,即便投入廣告也難以撼動消費(fèi)者對其產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
　　所以，我想到了能不能顛倒過來，不是闡述自己是誰？自己有多大能耐？能幫消費(fèi)者解決什么問題？而是先將其設(shè)定成一個家庭必不可少的事物，一種某類家庭的標(biāo)配符號，或者在一個女人認(rèn)知中，缺少這個東西就不是一個完整的家，然后再將這個產(chǎn)品的物質(zhì)功能客觀展示出來，再用品牌的精神訴求刺激消費(fèi)者的好奇，從而

　　但我們習(xí)慣上的市場營銷，基本都是挖自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)（優(yōu)秀點(diǎn)），然后想盡一切辦法去告訴消費(fèi)者，這個產(chǎn)品是多么多么的適合消費(fèi)者，可以幫助消費(fèi)者解決多少難題諸如此類，然后動用一切可以動用的傳播手段，去做廣泛的推廣。除此之外，有沒有更好的營銷方法？這是二十年前就一直在思考的問題。

　　或許是我太挑剔了，或許是我的橫向思維讓我看透了市場營銷的本質(zhì)，因而發(fā)現(xiàn)了本土企業(yè)營銷的粗暴和自我，又或許是我個人的問題，比如我的營銷思維進(jìn)入了錯誤的死胡同，導(dǎo)致我怎么看，都覺得本土企業(yè)的營銷，幾十年來一直都在錯誤的道路上狂奔……

　　按照我的理解，企業(yè)的市場營銷應(yīng)該遵循一個基本的原則，那就是必須要符合法律的要求來生產(chǎn)產(chǎn)品，換句話說，所有符合國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都是有基本的質(zhì)量保證的，所以不能在營銷中夸自己的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，比同行企業(yè)的更優(yōu)秀，因?yàn)樽龀龊卯a(chǎn)品是必須的。

　　但我們的企業(yè)營銷，幾乎每一個企業(yè)都在拼命自夸自家生產(chǎn)的產(chǎn)品更優(yōu)秀，為此，不惜投入幾個億乃至幾十億幾百億的廣告進(jìn)行狂轟濫炸，就為了告訴消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)秀！這其中酒包括以茅臺五糧液為核心白酒業(yè)；以青島、雪花為核心的啤酒業(yè)；以伊利、蒙牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛為核心的乳業(yè)；以農(nóng)夫山泉、百歲山和娃哈哈為核心的飲用水和飲料業(yè)；還有恰恰瓜子、格力空調(diào)、美的電器等國內(nèi)著名企業(yè)。

　　我早就說過，專注于販賣產(chǎn)品的企業(yè)，這一輩子都離不開廣告，因?yàn)閺V告一停，產(chǎn)品銷量就下降。為什么？因?yàn)檫@樣的企業(yè)，其商標(biāo)名稱在消費(fèi)者的認(rèn)知中等于是一個企業(yè)認(rèn)知，難以上升到品牌的高度，因?yàn)檫@個商標(biāo)名稱除了幫助消費(fèi)者辨別是哪家企業(yè)外，消費(fèi)者對它的情感度為零。

　　但我們的企業(yè)、廣告公司和營銷策劃人，就是樂此不疲地在挖產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)意廣告語、構(gòu)思定位和產(chǎn)品包裝的設(shè)計，無論哪個策略，隨意都能想到的就是如何凸顯自己的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者快速分辨出，自己的產(chǎn)品好于其它同類產(chǎn)品。

　　于是“好空調(diào)，格力造”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“某某領(lǐng)域?qū)＜摇�、“怕上火喝王老吉”、“�?0罐涼茶7罐是加多寶”、“天貓同類產(chǎn)品銷量第一”、“成交量遙遙領(lǐng)先”和“掌握關(guān)鍵鎖鮮技術(shù)”等等一個個誕生了。要知道，這些定位語和廣告語，可謂是耗費(fèi)了創(chuàng)意人員的多少心血啊，它們被企業(yè)利用了之后，創(chuàng)意人員的成就頓時得到滿足，甚至認(rèn)為自己就是這個企業(yè)成功的幕后功臣，并被當(dāng)做經(jīng)典案例傳頌。

　　可在我看來，上述企業(yè)的廣告語和定位概念，依然在“我是誰？我有多強(qiáng)大？”的陷阱里，企業(yè)依然逃脫不了自賣自夸的套路，只是差別就在咬文嚼字上。比如，“每年賣出的杯子，連起來可繞地球N圈……”如此煞費(fèi)苦心，不就是為了告訴消費(fèi)者：我第一，我優(yōu)秀，你來買我�。�

　　其實(shí)，這都要怪傳統(tǒng)營銷理論，我們的企業(yè)、營銷策劃人和廣告人，在一開始進(jìn)入營銷思考的時候，其實(shí)就已經(jīng)先入為主地陷入了誤區(qū)，總以為，企業(yè)營銷就是要突出自己的產(chǎn)品服務(wù)好，好讓消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)地選擇我們。

　　這種行為、這種思想像什么？我只能用一個被我用過多次的男人追美女的例子來表述：消費(fèi)者好比是一個美女，而眾多企業(yè)好比是喜歡這個美女，想抱得美人歸的男人；但是，這一眾男人，除了只會在美女面前說“我最帥”、“我最有錢”、“我家是書香門第”、“我房產(chǎn)最多”、“我的學(xué)歷最高”等自我夸耀外，就不會其它了。

　　甚至竟然沒有一個男人，能站在美女的立場思考“她內(nèi)心最想嫁的男人是什么樣子的？”并通過洞察力去挖掘美女心中對心儀男人的要求，然后通過努力改變自己，將自己變成美女心儀的男人，然后再追求她。

　　簡單想想就知道，這樣的效果會好嗎？你這樣簡單粗暴的表面，雖然偶然也會吸引到人，但吸引的也必然是直接沖著你的炫耀的事物來的，如果你需要自己最有錢，那么她自然也是沖著你的錢來的，等到了你的身邊，發(fā)現(xiàn)你不能滿足她的金錢欲望，自然也會跟你拜拜；或者既然你滿足了她的金錢欲望，她也未必會愛你，而是會用換來的錢，去尋找她的真愛去了。

　　如果真的把當(dāng)前的企業(yè)當(dāng)做一個個的男人，那么，我們很容易被鋪天蓋地的“自我夸耀”式廣告給騷擾得疲憊不堪，甚至嘔吐。在我們正常人的認(rèn)知中，通常情況下是很難接受一個男人不要臉地自我夸耀，甚至?xí)�非常反感。可為什么，現(xiàn)在的廣告媒體上，卻充斥著一個又一個企業(yè)在厚顏無恥地自我夸耀，而沒有人醒悟呢？

　　這樣淺顯的道理，我們的企業(yè)營銷人、廣告人和策劃人應(yīng)該是很清楚的，但為什么還在往這樣的陷阱里跳？絲毫沒有一點(diǎn)點(diǎn)的回頭跡象？這還得歸結(jié)于我們的傳統(tǒng)營銷思維，我們的企業(yè)和營銷人已經(jīng)深陷其中，根本意識不到企業(yè)的品牌營銷還應(yīng)該有更有效的玩法。

　　稍微具備一點(diǎn)創(chuàng)新思維的人就不難看出，企業(yè)的品牌營銷必須要有針對性，這個針對性就是自己的核心消費(fèi)者，如果你連喜歡哪個美女都不知道，你又如何能追的到？既然知道了自己的核心目標(biāo)，就必須了解目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心一直在追求，卻一直不能滿足的精神需求是什么？然后將品牌的核心價值觀往消費(fèi)者的需求里做，去滿足消費(fèi)者的精神需求。

　　而企業(yè)的產(chǎn)品呢？同樣要了解消費(fèi)者的興趣愛好，甚至他們的群體審美和性格特征，然后，將產(chǎn)品設(shè)計成她們心目中喜歡的樣子。盡管產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者的物質(zhì)需求，但產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者情趣的迎合性，更容易使得消費(fèi)者拋棄同類其它標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而追求你的個性化產(chǎn)品，因?yàn)�，那表示消費(fèi)者找到了能有共鳴感的產(chǎn)品。

　　我如此這般說了一大堆，那么真正正確的品牌營銷應(yīng)該怎么做？其實(shí)很簡單，就是跳轉(zhuǎn)頭，別去關(guān)注自己的產(chǎn)品，忘記自己是誰？有什么優(yōu)勢？轉(zhuǎn)而去關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注他們的物質(zhì)需求和精神需求，究竟有哪些尚未被滿足？找到了他們的物質(zhì)需求點(diǎn)和精神需求點(diǎn)就行，然后用專門為消費(fèi)者設(shè)計的產(chǎn)品，去滿足他們的物質(zhì)需求，用專門為他們創(chuàng)造的品牌，去滿足他們的精神需求。

　　簡而言之，你是誰？你有什么能耐？這類完全屬于企業(yè)自說自話的信息，對消費(fèi)者來說根本不感興趣！你是誰？你有什么能耐關(guān)我P事��？這說明什么？說明你一直在賣你想賣的，卻從未想過要賣消費(fèi)者喜歡的追求的。

　　所以，我們的企業(yè)營銷，從現(xiàn)在開始要反過來思考：不再是向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)我是誰？我有什么能耐？而是洞察消費(fèi)者在物質(zhì)需求和精神需求上尚未被滿足的地方，然后，用一種獨(dú)特的手段，讓消費(fèi)者主動意識到，這個東西跟自己的生活太有關(guān)系了，沒有了它，或許什么都做不了。

　　具體做法有兩種：一是在企業(yè)營銷的初期，就要預(yù)先設(shè)定好核心的消費(fèi)群體，洞察到他們的物質(zhì)需求和精神需求痛點(diǎn)，然后將產(chǎn)品的品類名稱和品牌名稱，包括品牌的定位等基礎(chǔ)性策略，全部聚焦到消費(fèi)者的需求點(diǎn)上，這樣反常的做法必然會引起行業(yè)的熱議，同時也更能激發(fā)起市場的積極反應(yīng)，而對消費(fèi)者來說，他們立刻就能感知到企業(yè)的真誠用意，會以一種全新的態(tài)度來接納，將原來的被動營銷變?yōu)橹鲃印?/FONT>